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润滑油产品的五级定价法
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作者:walaite
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发布时间: 1823天前
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高端定位，高端市场，高昂价格就能推动经销商努力耕耘市场吗？不是，否则就不会有无数的低端品牌也能市场蓬勃了，那么，推动市场的动力是什么，怎么才能调动经销商的积极性呢？就一条：价差。
产品的价格，无需解释谁都明白什么意思，价差，则是指从厂家到商家的各环节之间的价格差异，别看价格和价差就一字之差，但作用意义完全不同。目前，润滑油行业大部分的渠道结构是二级结构，即城市经销商和终端，个别中小企业和一些国外品牌还会有省级总代理这一层级，如果高价的品牌没有诱人的价差分配，即使知名度再高，也无法引起经销商的积极性，这也是“壳多美”“城昆一”这些大品牌的软肋，这些品牌的代理商经常会再代理一个利润较好的中小润滑油品牌原因；低价产品如果价差控制得当，仍然可以为经销商带来丰厚的利润。都说润滑油利润低，卖矿泉水的比润滑油更低，而市场价格却几乎无法撼动：一瓶一块，他们的经销商卖一瓶的利润也就一分钱，利润够低，但只要矿泉水厂家能把价差控制好，争着做代理的依旧大有人在；在山东有很多低档的摩托车润滑油，甚至到了今天还有五块钱以下的产品，到摩配市场上转一圈，你会发现家家店面都或多或少的会有这样的产品摆放在柜台上，如果不赚钱，他们是不可能这么积极主动的。有序的分配各级渠道层次之间的利益，才是推动市场的第一要素，这不仅仅是厂家的责任，也是经销商的责任，控制好了价差，厂家才能推动经销商，经销商也才能鼓动起终端。
厂家推出一项促销或政策，首先应该考虑的就是设计一套层次分明、分配合理的价格体系。但很多厂家的市场部门，尤其是销售部门喜欢搞“超低空”价格，以为价格低就能轰炸市场，自认为只要我的价格比别家低，就肯定卖的比别人的火，其实未必，如果你的价格体系没有考虑到经销商的利益，让经销商无利可图，他就不会给你卖力吆喝，不把你的产品摆放到柜台上，买卖交易的“最后一厘米”就无法到达，当然，如果是知名品牌搞低价促销，短期内或许会获得消费者的青睐而拉动市场，但这样会损坏品牌，这也是多年来润滑油行业鲜有低价促销的原因，不过，针对经销商层面的低价促销倒是经常有，不过我们并不赞同，原因请看本书促销篇。
那么，润滑油厂家怎么制定价格呢？一般的润滑油企业价格表上基本就是两个或三个价格，即出厂价（代理价）、批发价、零售价，好像没有问题，其实错了，从经销商到终端这个环节，目标群体是不同的，虽然都是终端，但有三种类型：一是服务型的终端，包括汽修厂、美容店、汽配店、快修店等；二是买卖型终端，主要是汽配城里面的油品批发商，配件销售商，他们都是靠销售润滑油来获利，对用户不提供服务；三是使用型的终端，包括公交公司、运输公司、机关修理厂等，他们买润滑油是自己直接使用。服务型的经销商要赚取产品利润和服务费用，利润低了就抛弃，一定要给他们较低的价格或较高的利润空间，对新品牌来说，20％的利润是让他们心动的标准；而买卖型的批发商是墙头草，有奶就是娘，只要有钱赚就行，如果没有服务型终端的努力，或者品牌有知名度，批发商才不会主动推荐某个品牌的。
就拿嘉实多来说，你在2002年前汽配城里面的有吗？没有，他们只会锦上添花而不会雪中送炭，而且，他们奉行的经营源自是快速周转，一件货能有几块钱的利润就够了，他们经常是窜货和低价的源头，所以，给他们的价格不能低于服务型的终端，否则服务型的终端就会到他们这里拿货，从而扰乱市场；而使用型的终端，希望获取的是实惠和保障，尤其是正品保障，给他们的价格，最好是比零售价低一些，这样他们才会感觉到实惠，否则，还不如到市场上去购买，而这个价格，还要控制在买卖型批发商的可能发货的价格内，同时，还要高于服务型终端的价格，否则服务型终端会通过增值服务来离间客户。
以SL润滑油为例，一般的出厂价（代理价）为110，零售价160，那么服务型、买卖型、使用型的合理价差应该是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利润空间，这个空间比“壳多美”等主流品牌空间大，这样代理商才有动力，而这个价格在市场上也要有相当的竞争力，能吸引到终端；同时，服务型的终端，其获利空间是35元（160-125），有21％的空间；买卖型的批发商，由于有市场零售价160的支撑，那么他对个人销售，太低的话用户也会质疑是否是假货，大量批发的话，因其进价就已经是128了，所以价格也会高于服务型经销商125的价格，从而避免了产品的倒流；
而使用型的客户，可以享受到25元（160-135）的优惠，而这个优惠，是买卖型、服务型终端所无法提供的，为什么？买卖型终端不可能只赚10元（135-125）还要给客户送货和服务，服务型终端虽然有这个空间能对外发货，但他们没有上门服务和送货到门，他们的主业是维修，服务型终端的性质决定了使用型用户难以向他们采购。那么，用简单的点数来说明，各级差价对应出厂价增加的幅度比例应该是（服务型、买卖型、使用型、零售价）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有这样，产品才能顺利的送到用户面前。
记住：无利不起早无色不晚归。
产品的价格，无需解释谁都明白什么意思，价差，则是指从厂家到商家的各环节之间的价格差异，别看价格和价差就一字之差，但作用意义完全不同。目前，润滑油行业大部分的渠道结构是二级结构，即城市经销商和终端，个别中小企业和一些国外品牌还会有省级总代理这一层级，如果高价的品牌没有诱人的价差分配，即使知名度再高，也无法引起经销商的积极性，这也是“壳多美”“城昆一”这些大品牌的软肋，这些品牌的代理商经常会再代理一个利润较好的中小润滑油品牌原因；低价产品如果价差控制得当，仍然可以为经销商带来丰厚的利润。都说润滑油利润低，卖矿泉水的比润滑油更低，而市场价格却几乎无法撼动：一瓶一块，他们的经销商卖一瓶的利润也就一分钱，利润够低，但只要矿泉水厂家能把价差控制好，争着做代理的依旧大有人在；在山东有很多低档的摩托车润滑油，甚至到了今天还有五块钱以下的产品，到摩配市场上转一圈，你会发现家家店面都或多或少的会有这样的产品摆放在柜台上，如果不赚钱，他们是不可能这么积极主动的。有序的分配各级渠道层次之间的利益，才是推动市场的第一要素，这不仅仅是厂家的责任，也是经销商的责任，控制好了价差，厂家才能推动经销商，经销商也才能鼓动起终端。
厂家推出一项促销或政策，首先应该考虑的就是设计一套层次分明、分配合理的价格体系。但很多厂家的市场部门，尤其是销售部门喜欢搞“超低空”价格，以为价格低就能轰炸市场，自认为只要我的价格比别家低，就肯定卖的比别人的火，其实未必，如果你的价格体系没有考虑到经销商的利益，让经销商无利可图，他就不会给你卖力吆喝，不把你的产品摆放到柜台上，买卖交易的“最后一厘米”就无法到达，当然，如果是知名品牌搞低价促销，短期内或许会获得消费者的青睐而拉动市场，但这样会损坏品牌，这也是多年来润滑油行业鲜有低价促销的原因，不过，针对经销商层面的低价促销倒是经常有，不过我们并不赞同，原因请看本书促销篇。
那么，润滑油厂家怎么制定价格呢？一般的润滑油企业价格表上基本就是两个或三个价格，即出厂价（代理价）、批发价、零售价，好像没有问题，其实错了，从经销商到终端这个环节，目标群体是不同的，虽然都是终端，但有三种类型：一是服务型的终端，包括汽修厂、美容店、汽配店、快修店等；二是买卖型终端，主要是汽配城里面的油品批发商，配件销售商，他们都是靠销售润滑油来获利，对用户不提供服务；三是使用型的终端，包括公交公司、运输公司、机关修理厂等，他们买润滑油是自己直接使用。服务型的经销商要赚取产品利润和服务费用，利润低了就抛弃，一定要给他们较低的价格或较高的利润空间，对新品牌来说，20％的利润是让他们心动的标准；而买卖型的批发商是墙头草，有奶就是娘，只要有钱赚就行，如果没有服务型终端的努力，或者品牌有知名度，批发商才不会主动推荐某个品牌的。
就拿嘉实多来说，你在2002年前汽配城里面的有吗？没有，他们只会锦上添花而不会雪中送炭，而且，他们奉行的经营源自是快速周转，一件货能有几块钱的利润就够了，他们经常是窜货和低价的源头，所以，给他们的价格不能低于服务型的终端，否则服务型的终端就会到他们这里拿货，从而扰乱市场；而使用型的终端，希望获取的是实惠和保障，尤其是正品保障，给他们的价格，最好是比零售价低一些，这样他们才会感觉到实惠，否则，还不如到市场上去购买，而这个价格，还要控制在买卖型批发商的可能发货的价格内，同时，还要高于服务型终端的价格，否则服务型终端会通过增值服务来离间客户。
以SL润滑油为例，一般的出厂价（代理价）为110，零售价160，那么服务型、买卖型、使用型的合理价差应该是：125、128、135。首先是代理商有15元（125-110）的利润空间，这个空间比“壳多美”等主流品牌空间大，这样代理商才有动力，而这个价格在市场上也要有相当的竞争力，能吸引到终端；同时，服务型的终端，其获利空间是35元（160-125），有21％的空间；买卖型的批发商，由于有市场零售价160的支撑，那么他对个人销售，太低的话用户也会质疑是否是假货，大量批发的话，因其进价就已经是128了，所以价格也会高于服务型经销商125的价格，从而避免了产品的倒流；
而使用型的客户，可以享受到25元（160-135）的优惠，而这个优惠，是买卖型、服务型终端所无法提供的，为什么？买卖型终端不可能只赚10元（135-125）还要给客户送货和服务，服务型终端虽然有这个空间能对外发货，但他们没有上门服务和送货到门，他们的主业是维修，服务型终端的性质决定了使用型用户难以向他们采购。那么，用简单的点数来说明，各级差价对应出厂价增加的幅度比例应该是（服务型、买卖型、使用型、零售价）：12（15÷110）、16（18÷110）、22（25÷110），只有这样，产品才能顺利的送到用户面前。
记住：无利不起早无色不晚归。